1. Торговое предложение должно представлять из себя именно "продающий текст" (то есть "salesletter"). Другими словами, не сухой отчет о товаре в стиле бизнес-каталога, и не пустую отсебятину какого-нибудь рунетовского "копирайтера"-самописца. Это должен быть именно продающий текст, придерживающийся хотя бы основных правил direct-response копирайтинга.

2. У эффективного продающего текста есть определенная структура. Конечно, всегда бывают исключения, и в B2B-копирайтинге наполнение базового шаблона может заметно отличаться от от текста "под потребительскую аудиторию". Однако проверенная временем структура остается неизменной: правильный заголовок -- целевое введение -- описание проблемы -- представление решения -- убеждение откликнуться на предложение.

3. Содержание заголовка в продающем тексте для деловой аудитории в принципе не отличается от заголовка "потребительского". И там, и там в идеале должна очерчиваться целевая аудитория, с намеком на решение ее проблемы. Заголовок должен привлекать внимание конкретных читателей, и заставлять их погружаться в чтение.

4. Для сужения целевого фокуса и закрепления читательского внимания на возможных выгодах (для начала -- просто от прочтения текста) обычно используют более подробный подзаголовок. Хотя, в зависимости от ситуации, это может идти и во введении в основной текст.

5. Деловая аудитория предпочитает конкретику, однако это не означает, что текст должен быть сухим и нудным. Эмоциональность тоже должна присутствовать -- просто давить надо на "кнопки чувствительности" именно этой деловой аудитории. Чем ее можно расшевелить лучше всего? Найдите нужные эмоции и замешайте их на логике.

6. Серьезные покупатели -- серьезный товар. Точнее, наоборот: вы предлагаете серьезный продукт, решающий конкретные проблемы серьезных людей. Настройтесь на это, и в описании товара передайте этот настрой. А чтобы его передать, сжатого каталогообразного описания недостаточно.

7. Ключевые элементы эффективного direct-response маркетинга -- реальные причины купить/принять предложение прямо сейчас, прочитав текст, -- и призыв это сделать. Большинство рекламы неэффективно именно из-за отсутствия этих элементов. Вы должны призвать читателя сделать покупку немедленно. Обосновать необходимость этого в B2B сложнее, чем для простого потребителя -- однако вы должны иметь такое обоснование. Причем убедительное.

взял тут